Et tout le monde, ça ne ressemble à personne
Depuis que j’accompagne des entreprises sur leur communication, il y a un constat qui revient.
Toujours le même.
Des contenus soignés.
Une vraie expertise.
Des valeurs sincères.
Et pourtant…
Je ne sais plus qui me parle.
Lundi, un post que n’importe qui aurait pu écrire.
Mercredi, on est presque pote.
Vendredi, on sort le communiqué de presse.
Même compte. Même semaine.
Le fond est là.
Mais la voix ? Absente.
Avant de démarrer un site, je demande :
“Vous avez un logo ?”
“Vous avez vos couleurs ?”
Puis, je pose une autre question :
Qu’est-ce que vous voulez qu’on ressente quand on vous lit ?
Parce qu’en réalité, on se trompe souvent de problème.
On mise tout sur le contenu. Le design. L’image.
Or, la charte graphique est souvent là.
Propre. Construite. Cohérente.
Mais la ligne éditoriale ?
Autrement dit :
rien de réellement différenciant.
Parce que le plus différenciant n’est pas que le visuel.
Il est éditorial.
On peut avoir un site très beau, très “dans les codes”…
et pourtant, ne rien laisser derrière.
Pas de trace.
Pas d’impression durable.
Parce que ce n’est pas seulement ce qu’on voit qui fait revenir.
C’est ce qu’on ressent en lisant.
On la traite souvent comme un livrable.
Un truc qu’on remplit une fois… et qu’on oublie.
En réalité, c’est tout l’inverse.
Une ligne éditoriale, c’est :
— la façon dont vous parlez
— la façon dont vous choisissez vos mots
— ce que vous dites
— et ce que vous ne direz jamais
C’est le rythme.
L’humour (ou son absence).
La distance.
La proximité.
C’est ce qui fait qu’on vous reconnaît
avant même de voir votre nom.
Vous savez…
vous lisez un post et vous savez instinctivement de qui il vient ? Avant le logo, avant la photo de profil ?
C’est ça, une vraie ligne éditoriale.
Le ton, c’est probablement le point le plus délicat.
Pas parce que c’est compliqué.
Parce que c’est subtil.
Trop formel → vous créez de la distance
Trop décontracté → vous perdez en crédibilité
Trop drôle → on ne vous prend plus au sérieux
Trop sérieux → on décroche
Le bon curseur ? Il n’est jamais aux extrêmes.
Il est quelque part entre les deux.
Et surtout — il est propre à vous.
On confond souvent deux choses : la voix et le ton.
La voix, c’est ce qui ne change pas. C’est ta façon de t’exprimer, ton identité, ta manière de voir les choses.
Le ton, lui, s’adapte.
Il varie selon le contexte, le sujet, le moment.
Tu peux garder la même voix…
et ajuster ton ton.
Tu ne parleras pas exactement de la même façon.
Mais si ta voix est claire,
on te reconnaîtra quand même.
Parce qu’on croit souvent qu’être proche, c’est être familier. Tutoyer, utiliser des emojis, parler de sa vie perso.
Mais la vraie proximité, c’est pas une question de forme. C’est une question de justesse.
C’est quand le lecteur se dit « elle parle de moi » ou « c’est exactement ce que je ressentais sans savoir le formuler. »
Le piège classique : copier ce qui fonctionne
C’est humain.
On voit un compte qui cartonne avec de l’humour → on essaie d’être drôle
Un autre très expert → on devient plus sérieux
Un autre très incarné → on se force à être “authentique”
Et là…
Ça sonne faux.
Parce que le ton ne se copie pas.
Il se trouve.
Regardez Burger King, Innocent ou Michel & Augustin.
On les reconnaît en trois lignes.
Pas parce qu’elles ont toutes un ton “fun”.
Mais parce qu’elles ont un ton :
— clair
— régulier
— assumé
Et surtout : cohérent.
Trois styles.
Trois identités fortes.
Et ça change tout.
Pas avec un exercice marketing compliqué.
Souvent, je commence comme ça :
“Expliquez-moi ce que vous faites… comme si on se connaissait déjà.”
Juste une vraie conversation, comme si on échangeait autour d’un café.
Quand il n’y a plus de pression, plus de jargon. Juste vos mots, comme ils viennent naturellement.
C’est souvent là que votre ton se révèle.
Celui qu’on retrouvera ensuite partout : dans vos posts, vos pages, vos contenus, votre manière d’écrire.
